世界杯带火美国东道主城市啤酒销售升温
其实，世界杯一开踢，美国东道主城市的啤酒销量就先热了起来。波士顿有些酒吧甚至传出过“紧急补货”的消息，不然吧台上的生啤龙头都快要见底了。费城那边也很夸张，FIFA组织方说，六场比赛期间，球迷一共在球场里喝掉了29万杯啤酒。这个数字摆在那儿，真的很难不让人感觉，足球和啤酒的组合，还是相当有市场。不过，说白了，这一层热闹的泡沫底下，也有一块不太乐观的现实：全球啤酒销量其实一直在承压。问题是，哪怕世界杯把三国、16座城市一起拉进了同一场体育盛会，它到底能不能真的扭转这个趋势，现在还不好说。换句话讲，比赛的气氛可以很热，但消费习惯未必会跟着一夜转弯。为什么美国这边会显得格外“喝得起劲”先看美国本土的底子。根据美国精酿啤酒协会的数据，过去十年里，美国啤酒消费是在稳步下滑的。加拿大的情况也差不多，国家统计机构的数据同样显示出下行趋势。欧洲那边也没能幸免，欧洲啤酒酿造商协会的说法是，欧盟市场的故事基本也是同一套剧本：传统啤酒卖得没以前那么轻松了。这不是单一市场的小波动，而更像是一种更广泛的消费转向。很多人买的常规啤酒少了，转而去买一些打着“健康”或“养生”标签的饮料；还有不少消费者因为健康原因，开始主动减少酒精摄入。这个变化其实挺直观的——以前下班后顺手开一瓶，现在更多人会先问一句：今天还要不要喝酒？世界杯为什么又把啤酒带回了聚光灯下所以世界杯的出现，就像是在一条略显降温的消费曲线上，突然加了一把火。来自世界各地的球迷飞到东道主城市，为自己的国家队加油，也顺便把“共同庆祝”或者“共同失落”这件事，变成了现场最真实的情绪交换。你会发现，球赛本身当然是主角，但在这种大赛氛围里，啤酒常常就成了最顺手的搭子：赢球时喝，输球时也喝，反正都能把情绪接住。美国城市里出现的这波销售升温，也正是这种氛围经济的体现。球迷聚在一起看球、聊天、碰杯，消费自然就跟着往上走。尤其是在世界杯这种周期性、强社交、强旅行属性都拉满的赛事里，餐饮和酒水往往最先感受到热度。对不少酒吧来说，这不只是“卖出去更多杯”的问题，而是场子里的人气、停留时长和连带消费，都会一起往上抬。不过，热闹归热闹，趋势归趋势。世界杯能让某些城市、某些时段的啤酒销量明显上扬，但它更像一次短期的提振，而不是对全球消费下滑的彻底逆转。接下来到底能不能把这种热度延长，还得看赛事之外，消费者的口味和生活方式会不会真的发生变化。现在至少可以确定的是：在世界杯这段时间里，美国一些东道主城市的酒吧和球场，已经先感受到了啤酒生意的回暖，而这种回暖背后，是足球、社交和情绪消费一起叠出来的效果。Beer sales at U.S. bars, restaurants and stadiums saw a 14% increase over last year during the first four weeks of the World Cup. Getty Images为什么这波涨得这么明显说白了，哪怕有些球迷一开始会被美国的酒水价格“吓一跳”，世界杯前四周，美国东道主城市的啤酒销量还是明显抬起来了。美国啤酒协会给出的数据很直接：和去年同期相比，这些城市在酒吧、餐馆、球场以及其他场所的啤酒销售上涨了14%。这就不是一点点“热闹”，而是实打实地把消费往上拱了一截。这意味着什么更有意思的是，这股上涨并没有只停在办赛城市。协会还提到，全美范围内的啤酒销量也比去年同期增长了4%。其实这很好理解，世界杯本来就自带强社交属性，哪怕不是东道主城市，很多人也会因为看球、聚会、找个地方一起聊天，而顺手多点一杯。对商家来说，这种时候拼的不只是球赛本身，还有现场氛围能不能把人留住、把消费带起来。说白了，这波热闹不只是看台上人多，连品牌方自己都明显被带进了节奏里。波士顿啤酒公司创始人兼首席执行官、酿酒师吉姆·科赫说，苏格兰球迷来到城里的第一天，他们就不得不给自家位于波士顿的 Sam Adams 酒吧餐厅紧急补了两次货。这个画面其实很能说明问题：需求来得又快又猛，补货都得跟着球迷情绪跑。科赫还开了个很有画面的玩笑。他说：“有一阵子，我们差不多每 12 秒就给他们倒一杯 Sam Adams Boston Lager。多棒的一群人啊。”这话听起来轻松，但背后传递的信息很明确——世界杯期间，酒吧里的流速不是平时那种慢悠悠的节拍，而是像被人按了快进键。对商家来说，这不是单纯的“卖得不错”，而是现场消费真的被比赛气氛拉满了。不过，真正让科赫觉得暖心的，还不只是卖得快。他补充说：“我一个低头看手机的人都没见到。他们手里拿着啤酒，彼此聊天，做的正是啤酒该做的事，也就是让人更享受彼此的陪伴。”这句话其实挺有意思，甚至比销量数字更说明世界杯的社交属性。啤酒在这里不只是饮品，更像是把陌生人、朋友、球迷拉到同一个聊天频道里的媒介。和卡塔尔那届比，氛围差得可不是一点点如果把镜头往回拉，就更能看出今年这届世界杯的“松弛感”有多强。四年前在卡塔尔办世界杯时，比赛场馆内的酒精啤酒销售是被政府禁止的。也就是说，那一届赛事的饮酒氛围，和这次在美国东道主城市里看到的场景，几乎是两个世界。一个是严格受限，一个是全面放开；一个是球迷连举杯都要小心翼翼，另一个则是看球、喝酒、聊天一整套动作连起来，顺得很。这种差异也让今年的商业机会更直观。对啤酒品牌来说，世界杯不只是赛程表上的几场比赛，而是一个能把线下场景、球迷情绪和消费意愿一起点燃的大型窗口。球迷愿不愿意多停留十分钟，愿不愿意再点一轮，往往比单纯看比赛人数更关键。说白了，气氛一起来，销售就跟着起飞。也正因为这样，今年不少啤酒商都把资源压得很重，明显是奔着这波流量来的。百威英博旗下有 Budweiser 和 Michelob Ultra，它同时还是世界杯的官方啤酒赞助商。这个身份不是挂个名那么简单，他们给酒吧提供营销支持，还在 40 个国家办了 20 万场观赛派对。这个量级听着就很夸张，等于把“看球+喝酒+社交”这套组合拳，直接铺到了全球很多地方。品牌都在加码，押的就是世界杯这口热气Molson Coors 也没有闲着。公司表示，6 月和 7 月的营销支出会比去年增加 60%。这个数字放在营销预算里已经相当激进了，基本就是在说：我们认定世界杯会带来额外回报，所以得先把火候烧起来。更有意思的是，他们还推出了一款限量版足球，里面能塞进 12 罐 Miller Lite。这个点子很典型，既有球赛元素，又直接把啤酒和派对场景绑定在一起，属于一眼就知道是冲着球迷来的设计。其实，品牌方这么积极，不只是因为世界杯热度高，还因为啤酒消费本来就很吃场景。平时在家小酌和和一群人围着屏幕看球，完全不是一个消费逻辑。前者讲的是个人放松，后者讲的是群体氛围。世界杯恰好把后者放大了，所以哪怕你原本只是去看球，很可能最后也顺手多买了一轮，这种“临场加码”对商家来说特别值钱。当然，市场也不是只会一路乐观。就在世界杯还没完全结束的时候，有些市场已经提前出现了消费回落的预期。投资者对啤酒股的反应就很直接：百威英博和 Constellation Brands 的股价都出现下跌，后者持有美国市场上几款墨西哥啤酒品牌的销售权，包括 Corona 和 Modelo。触发这波调整的原因之一，就是墨西哥和巴西提前出局，市场开始担心相关消费热度会往下走。这其实也挺符合大赛消费的规律：球迷情绪往往跟着赛程和球队命运走，赢球时最容易打开钱包，出局后热度难免降温。对酒企来说，世界杯当然是好机会，但它不是那种一开就永远不关的阀门。哪支球队还在，哪座城市还在热，哪个品牌就更容易跟着吃到红利。换句话说，啤酒销量的上涨，不只是“世界杯三个字”带来的，更是比赛、球迷和现场氛围一起拱出来的结果。这意味着什么：世界杯不只是比赛，也是把人重新拉回看台的机会其实，Purser 还是挺乐观的。他觉得，世界杯会提醒大家：原来我们真的很喜欢凑在一起，看比赛、给运动员加油，顺手把那种“人多才有劲儿”的氛围重新找回来。这个时间点也很巧，因为 2028 年洛杉矶就要办夏季奥运会了，体育大场面并不会只停在世界杯这一站，反而像是接力赛，后面还有更多热闹等着接上。他说，能让人们走进球场、走进酒吧、走进社交场景的“理由”其实在变多。比如大学橄榄球和职业橄榄球，现在一周里已经能在更多晚上看到比赛；换句话说，体育内容不再只挤在周末，球迷的消费和聚会节奏也被拉长了。对啤酒行业来说，这很关键，因为喝啤酒这件事，很多时候从来不只是“口渴了”，而是“我现在就在这个场景里”。还有一个变化也挺值得注意：随着越来越多品牌推出低酒精和无酒精版本，啤酒的消费人群其实在变宽。以前有些人可能因为酒精度、健康习惯或者生活方式，和啤酒保持距离；现在产品选择更多了，品牌就有机会把原本不那么稳定的边缘消费者也拉进来。说白了，啤酒市场正在从“只服务老熟人”变成“尽量别漏掉任何一个可能喝的人”。规则松动、场景变多，啤酒行业的空间还没到头今年 5 月，美国大学体育协会 NCAA 还做了一件很有分量的事：它推翻了长期以来禁止在“疯狂三月”期间投放酒类广告的规定。也就是说，从下一个赛季开始，啤酒、葡萄酒、烈酒和硬苏打酒品牌第一次可以赞助大学篮球锦标赛。这个变化听起来像是广告规则改了一条，但实际影响不小，因为“疯狂三月”在美国体育消费里一直是个流量大户，转播、聚会、下注、社交，全都能往里塞。对酒类品牌来说，这等于又多了一块可以认真经营的曝光场。以前很多体育大赛，品牌虽然想进，但规则卡得严；现在门稍微开大一点，谁能抢到更自然、更顺手的场景，谁就更容易把名字留在球迷脑子里。尤其是啤酒这种很吃“当下氛围”的商品，一旦和赛事绑定得更深，它的销售弹性就会更明显。Boston Beer Co. 的 Koch 也表示，他现在还不至于紧张。这个态度其实挺符合行业里老将的思路：短期数据会起伏，赛事也会结束，但啤酒这种产品的生命力并不会因为几次波动就突然没了。Koch 说得很直接，大意是很多人会担心啤酒生意这几年是不是在走下坡路，可他总会提醒别人，啤酒已经在人类社会里存在了 1 万年。这个时间跨度摆在那里，真的很难让人轻易判定它“退场”。他说，啤酒一直都会是让我们更享受生活、也更享受我们在这颗星球上相处时光的一部分。这个说法听上去有点文艺，但放在体育消费语境里其实很贴切：啤酒不只是商品，它还是聚会、赛事、朋友聊天、城市夜生活的一部分。尤其像世界杯这种大赛，球迷的注意力和情绪会被迅速集中起来，啤酒正好站在这个热闹场景的中间位置，天然就容易被带动。世界杯收官在即，但这波消费记忆不会立刻散掉北美这届世界杯将于周日在新泽西州东卢瑟福收官，决赛由西班牙对阵阿根廷。至于季军争夺战，则安排在前一天的佛罗里达州迈阿密花园，由半决赛失利的英格兰和法国交手。走到这个阶段，赛事已经进入最后的高压时刻，球迷的情绪也会更集中——谁能把最后几场看完，谁就更可能把这段“看球+消费”的记忆完整留下来。其实，世界杯对美国东道主城市带来的，不只是几周内的酒水销量波动，更像是一种临时但很真实的城市消费放大器。比赛期间，酒吧、餐馆、球迷区、酒店周边的热度会被推高，而啤酒往往就是最先吃到这波红利的品类之一。等到赛事结束，热度会回落，这是正常的；但只要品牌在这一轮里把场景、情绪和产品连接好了，后面的复购和品牌记忆还是会慢慢沉淀下来。从这个角度看，Purser、Koch 这些人的判断其实指向同一个结论：世界杯不只是卖出更多啤酒那么简单，它更像一次提醒——体育赛事依然有能力把人聚到一起，把消费从“想一想”变成“顺手来一轮”。而对酒企来说，这种顺手，往往就是最值钱的地方。比赛会结束，但人们对这种集体观赛体验的喜欢，不会这么快散场。<视频1>资料来源：本报道使用了美联社信息。